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新媒體技術在城市營銷中的創新應用
作者:周志明(中國城市發展研究會副秘書長) 來源:《市長參考》 添加日期:11年11月08日

       摘要

       隨著科技日益蓬勃的發展及信息化進程的加快,新媒體產業快速興起。因此,新媒體技術被廣泛應用各個領域,尤其在城市營銷中的創新應用。本文首先對城市營銷進行深入分析,探析城市品牌的重要性及當前城市形象傳統宣傳方式;然后,對新媒體技術及其應用進行全面分析,分別對新媒體技術在各個領域的應用一一闡述,以“智慧城市”、“三維數字城市”及“網上城市形象展示”為例,詳細闡述了新媒體技術在城市營銷中的創新應用;最后,本文對新媒體技術在城市營銷中的創新應用進行總結,表明新媒體技術的創新應用更能夠在城市營銷中發揮極大的推動作用。

       關鍵詞:城市營銷;新媒體技術;創新應用;智慧城市;三維數字城市;網上城市形象展示

       隨著互聯網信息化時代的發展,新媒體產業快速興起,國家間及國內城市間交流互動日趨頻繁,新媒體憑借廣闊的市場與日漸凸顯的影響力,吸引資本大規模流入,從而使營銷價值加強。與此同時,新媒體技術作為創意產業的“發動機”,更是以多樣化的方式,在創新營銷中發揮了巨大的推動作用。尤其是上海世博會成功舉辦后,對推動重大科技創新、促進舉辦地的產業升級、提升舉辦國的國家形象、促進世界多元文化的融合產生了積極而深遠的影響。
       
       不僅如此,當今,全國城市越來越注重品牌形象的宣傳推廣和城市營銷,打造一座城市的特色品牌顯得尤為重要。如何建立城市品牌也并不是一個廣告、一次公關活動可以解決問題的,城市功能如此的豐富,城市職能的如此復雜,都使城市的規劃和經營異常的龐雜,從經濟、文化、交通、環境到居住、安全、教育和城市建設,每一個環節都關乎城市整體形象的塑造。城市品牌的作用更多的是通過間接的形式表現出來,通過城市的產業和城市的加速發展、城市品位提高等方面表現出來,因此對城市品牌不僅要建設,更要進行強有力的管理。近幾年,部分城市將新媒體技術——智慧城市、三維數字城市與網上城市形象展示應用于城市管理及城市形象展示中,對城市各個方面進行優化,達到大力節省資源和能源、提高整體效益、促進經濟發展、推動社會進步、改善生態質量等城市優化配置要求,從而,推進城市現代信息化水平,為樹立城市品牌形象奠定堅實基礎。
 
       一、城市營銷

       由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”,發展到今天,已經具備比較明確的內涵。城市營銷就是把市場經濟中的營銷意識、營銷機制和營銷方式等理念和手段運用到城市建設和管理上,對城市的政治和經濟資源進行系統的策劃與整合,把城市中可經營的資源如城市土地、城市基礎設施、城市生態環境、文物古跡和旅游資源等有形資產,以及依附其上的名稱、形象、知名度和城市特色文化等無形資產當作“產品”,通過對其進行包裝和宣傳,樹立城市品牌,提高城市綜合競爭力,塑造良好的城市形象,從而滿足和吸引既有和潛在的目標市場(如投資者、觀光客、居民等)的注意,吸引更多的優秀人才和資金,以達到促進城市良性發展、社會進步、提高人民物質文化生活水平的目的。

       每當你打開電視,很容易就看到國內某一城市的宣傳廣告,這些城市的宣傳廣告片主體是旅游宣傳或招商引資廣告,然而,能讓人留下深刻印象的基本較少。實際上,一個城市的營銷并不是光靠一個廣告片就能涵蓋了,但是,傳達給公眾一個清晰而又最直接的形象和內涵是城市營銷的開端。因此,城市品牌建設是城市營銷中的一個重要的手段。

       (一)城市品牌分析

       城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,并得到社會的認可。它是城市營銷的產物,也是城市風貌的綜合展現,一經形成,對城市的發展也將產生巨大的推動作用,這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。

        現在,不僅是大城市,而且越來越多的中小城市也開始重視城市品牌的建設,渴望利用和挖掘當地現有的資源,創造出自己城市的特色來。例如,山西的大同,今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同舉辦,以“展歷史文化名城輝煌、亮優秀旅游城市品牌”為宗旨的大同云岡旅游節活動;而以“大紅燈籠高高掛”而著名的山西喬家大院所在地晉中市,則以明清民居建筑為特點建立自己城市的品牌定位;地處東北的營口市,堅持經營城市理念,正打造嶄新的城市品牌,并以此促進招商引資和擴大開放,從而帶動區域經濟的快速發展。雖然全國大小城市積極構建品牌,以傳播良好的城市形象,出現不少成功的例子,但同時存在品牌構建趨同,同質化競爭嚴重,認識理念和做法單純模仿混亂的景象。

       城市自身定位和產業定位是城市發展的風向標,據此,建立起良好的城市形象并傳播出去,是城市營銷的重要手段和集中表現方式。定位突出、良好的城市形象有利于吸引投資商、人才、旅游者、公眾的注意力向城市聚集,使城市因為城市形象的傳播增值,增強城市的增長潛能。因此,怎樣塑造和傳播一個城市品牌使城市增值,意義重大。

       (二)當前城市形象常用宣傳方式分析

       傳統的城市形象宣傳方式,包括:城市宣傳畫冊(城市年鑒、城市招商畫冊、城市形象畫冊)、城市宣傳廣告片(城市宣傳資料片、城市旅游形象片、城市招商形象片)、城市宣傳門戶網站及其他城市相關活動等。
 
       隨著城市品牌形象宣傳越來越廣,近幾年,部分城市開始興建城市規劃展覽館,將其作為一種新型的城市宣傳方式,在傳統的宣傳方式的基礎上,對城市的過去、現在及未來進行整體規劃建設。推動城市規劃建設,打造城市品牌形象。

       盡管以上各類城市形象宣傳方式都在不同層面、不同角度展示了城市優勢,但城市的主體性特征不明顯,缺乏獨特的城市主張,因而難以形成特有的城市印象和特定城市的品牌識別。以城市形象廣告片為例,2000年元旦,昆明市推出的“昆明天天是春天”,成為城市形象廣告的開篇之作,隨后城市形象廣告陸續出現在媒體中投放,數量也隨著時間的推移不斷增多,成為廣告世界的又一道風景線。2004年中國魅力城市展示已有三百多個城市在各類媒體上不同程度做過形象廣告,形成了令人目不暇接的“城市秀”。但縱觀中國城市形象廣告卻存在很多誤區與不足。首先,城市形象廣告目標、定位模糊給人的印象龐雜,嚴重減弱了城市品牌傳播效果;其次,目前大多數城市形象廣告選擇在電視頻道播放,沒有報紙、雜志的相應配合,媒體組合不夠,傳播方式過于單一化;再者,城市形象廣告傳播沒有延續性,很難達到樹立起城市品牌形象的目標。

      二、 新媒體技術

       新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態,如數字雜志、數字報紙、數字廣播、網絡、桌面視窗、數字電視、數字電影、觸摸媒體等。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體,新媒體被形象地稱為“第五媒體”。

       在科技蓬勃發展的今天,信息化已經成為時代發展的主流,世界各國紛紛把發展信息技術作為社會和經濟發展的重大戰略目標。現在,科學和技術的進步與發展,在推動信息社會的發展方面發揮了越來越重要的作用。新媒體成為這個時代的寵兒,在它迅速發展的同時,它也越來越多地影響著我們的生活。與此同時,新媒體技術應運而生,通過現代計算和通信手段,將數字化、交互式、立體三維、視頻、聲音、圖像和文字等多媒體緊密結合在一起,使抽象的信息變成可感知、可管理和可交互的一種新型技術。計算機、信息技術、圖形圖像技術從發展的最初階段為新媒體技術廣泛的應用領域打下了堅實的基礎。

       (一)新媒體技術分析

       新媒體技術產業的迅猛發展,得益于新媒體技術不斷突破產生的引領和支持。以數字媒體、網絡技術與文化產業相融合而產生的新媒體技術產業,正在世界各地高速成長。新媒體技術是融合了數字信息處理技術、計算機技術、數字通信和網絡技術等的交叉學科和技術領域。  

  新媒體技術主要研究與數字媒體信息的獲取、處理、存儲、傳播、管理、安全、輸出等相關的理論、方法、技術與系統。由此可見,新媒體技術是包括計算機技術、通信技術和信息處理技術等各類信息技術的綜合應用技術,其所涉及的關鍵技術及內容主要包括數字信息的獲取與輸出技術、數字信息存儲技術、數字信息處理技術、數字傳播技術、數字信息管理與安全等。

        隨著世界文化產業的發展,創意產業緊緊依賴新媒體技術并結合文化資源,以新的姿態迅猛發展。在發達國家,創意產業已在國民經濟中占有重要地位,而新媒體技術在創意產業中突顯了其作用。以IT技術和CG技術為核心的新媒體技術像是創意產業的發動機,極大地推動了創意產業的發展,其范圍涉及影視制作、動畫創作、廣告制作、多媒體開發與信息服務、游戲研發、建筑設計、工業設計、服裝設計、人工智能、系統仿真、圖像分析、虛擬現實等領域,并涵蓋科技、藝術、文化、教育、營銷、經營管理等諸多層面。就其主要應用領域進行分析后不難看出 ,基于計算機和網絡技術的新媒體技術發展對推進創意產業發展起著至關重要的作用。

      (二) 新媒體技術的應用

       技術的出現是以社會的需求為前提的,在社會逐漸多元化、社會結構趨向扁平化的今天,人們在社會生活的方方面面越來越傾向于自主性、創造性、平等性。因此,新媒體技術的誕生是時代的必需品,它被社會所需要,被應用于各個領域。
 
       1、在互聯網中的應用

       美國連線雜志從傳播角度對新媒體有這樣一個定義,所有人都向所有人傳輸,所有人向所有人的互動,不同于一個人向所有人的溝通,也不是一個人和一個人的溝通。所有人都向所有人傳播互動就必須依賴新的技術,所有新的技術就是新媒體技術。因此,基于互聯網下的新媒體技術具有先天的互動優勢與作為媒體的信息服務功能,是網絡經濟與傳媒產業實現對接的最佳選擇。近幾年,互聯網平臺依托新媒體技術迅速增長,從web 2.0到SNS網站,新媒體技術讓每一個用戶不再僅僅是互聯網的讀者,同時也成為互聯網的作者。如:城市社區、微博、博客、維基、圖音像分享等互動網站的誕生,為我們提供了一個融合真實社會和虛擬網絡世界的“生活平臺”。
 
       2、 在城市建設中的應用

       隨著新媒體技術日新月異的發展,新媒體技術更是結合應用行業的特點,以信息網絡(廣電網絡、互聯網、電信網)為主要傳播載體,被政府廣泛應用于城市建設當中,為城市政府構建數字媒體制作、管理、發布、互動平臺,提供及時咨詢、緊急事件預警、城市風貌、市民互動交流、城市推介、品牌宣傳、產品互動體驗等多種形式解決方案,拉近群眾、企業與政府的距離,可視化溝通交流、自主點播下載,使訊息傳播更生動、更快捷,降低交流門檻、擴大互動范圍。
 
        3、在城市營銷中的應用

       新媒體技術應用廣泛,其中”智慧城市”、“三維數字城市”和“網上城市形象展示”是城市營銷應用方式的大體趨勢表現,三者都屬于城市宣傳的一種,為城市塑造獨具特色的品牌形象。

       (1)智慧城市

       隨著世界大部分人口紛紛涌入城市地區,水、電及交通等關鍵城市系統已不堪重負、幾近崩潰。對城市居民而言,智慧城市的基本要件就是能輕松找到最快捷的上下班路線、供水供電有保障,且街道更加安全。如今的消費者正日益占據主導地位,他們希望在城市負擔人口流入、實現經濟增長的同時,自己對生活質量的要求能夠得到滿足。

        因此,智慧城市圍繞城市可持續發展、城鄉一體化發展、民生核心需求等關注點,將互聯網加物聯網等先進信息技術與城市管理運營理念進行有機結合,通過對城市海量信息數據進行實時收集、存儲,構建智能化的城市IT基礎架構,通過數據的互聯互通、交換共享、協同的關聯應用,為城市治理與運營提供更高效、靈活的決策支持與行動工具,為城市公共應用服務提供更人性化、更便捷的創新應用與服務模式,讓現代城市運作更安全、更高效、更便捷、更綠色。專家普遍認為,智慧城市,特別是以TD-LTE技術為代表的無線網絡建設對于提升城市管理和百姓生活有著極其重要的意義。工信部近日也批復同意TD-LTE規模試驗總體方案,將在上海、杭州、南京、廣州、深圳、廈門6個城市組織開展TD-LTE規模技術試驗。現今,全國個別城市已經開始成為智慧城市試點城市,上海張江將成為首個由我國主導的TD-LTE技術為引領,中國移動“2G、3G、WLAN、4G”四網協同的智慧城市示范區。

       (2)三維數字城市

       三維數字城市的廣泛應用,對城市的繁榮穩定及可持續發展都有著巨大的促進和推動作用。主要表現在以下方面:1.城市交通的智能管理與控制;2.城市資源的監測與可持續利用;3.城市災害的防治;4.城市環境治理與保護;5.城市通訊的建設與管理;6.城市人口、經濟、環境的可持續發展決策制定;7.城市生活的網絡化和智能化。

        當前,三維數字城市正處在蓬勃發展階段,例如常州正在以信息技術為推力,以“精品城市”建設為目標,采用三維數字城市,構建可持續發展的數字規劃體系,實現從地上到地下、從二維到三維、從單一到集成等質的飛躍,為規劃決策提供所需的數據、模型、優化的方案和對未來環境的虛擬表現,不僅大大提高了規劃的管理水平,更從根本上提升了城市形象。北京市在三維數字城市建設的協調管理和企業運作方面,開始了有益的探索。最近進行的“數字北京”的首發工程“數字綠化隔離帶工程”,在管理和技術上都取得了有力的經驗。

       (3) 網上城市形象展示

       近年來,互聯網技術在我國迅猛發展,網絡媒體在人們的社會生活、文化生活、經濟生活以及政治生活中發揮著越來越大的作用,它的影響力與日俱增,并開始躋身于主流媒體的行列。網絡媒體作為一種新媒體,與傳統媒體最大的區別之一就在于傳播的互動性。因此,很多城市政府考慮到網絡傳播互動性,借助網絡平臺,以虛擬現實技術為基礎,采用網上城市形象展示,將一個城市特色的形象全方位立體化展現在互聯網上,為廣大用戶提供最直觀、最便捷的本地信息檢索服務,為城市居民的衣、食、住、行提供指引與服務,也為眾多本地企業用戶提供形象展示、電子商務活動、網絡互動等服務。

       網上城市形象展示不僅僅是傳統單一地圖黃頁的瀏覽模式和功能,而是一個集城市門戶網站、城市信息綜合于一體的城市生活資訊平臺,打造網上城市宣傳新形象。因此,網上城市館的建立是網上城市形象展示的主要表現方式,把國內各個城市的城市展覽館、規劃展覽館、博物館、其他主題性專業展覽館以及大型開發區(經濟、工業、軟件園區等)展示館完整的形象在互聯網上展示給人們,每個城市都擁有一張屬于自己城市特色的名片。作為城市中的主體人,就可以足不出戶通過互聯網自由生動的瀏覽各個城市展覽館,從而可以最集中、最豐富、最權威、最快捷地了解到各個城市的過去、現在和未來發展狀況。為各個城市宣傳,推廣城市品牌,打造城市特有印象,為城市規劃建設提供最權威的信息與參考。

     三、  總結

       上海世博會為全球的城市提供了一個集體亮相、雙向影響的平臺,也再次激發了中國城市營銷的熱情。經濟全球化時代,城市營銷是吸引外部資源的有效途徑之一,也是提升城市競爭力的重要手段,但就可持續發展的長遠前景而言,城市發展必須堅持內生型模式,注重發掘、培育和整合內生發展資源,形成在全球競爭中處于強勢地位的地方創新環境。城市品牌化是營銷城市、塑造城市形象的制高點。因此,很多城市政府已經不僅僅局限在傳統的城市營銷模式,更多的是采用新媒體技術對城市進行規劃管理及宣傳形象展示。

       在當今城市競爭越來越激烈的情勢之下,新媒體技術在城市營銷中的創新應用越來越受到各地政府的青睞。很多城市政府在分析傳統城市宣傳的弊端性后,更趨向于新型城市宣傳方式,只有新的事物才會更突出地提升自身品牌形象。與此同時,中國城市發展研究會城市創意部在傳統的推廣城市品牌的基礎上,整合多種創新方式,匯聚城市信息資源,采用三維數字城市與網上城市形象展示的創意方式,對城市整體進行宣傳,樹立城市品牌形象。因此,  新媒體技術在城市營銷中的應用將越來越廣,并以更多樣化的創新方式表現在城市形象品牌建設及城市品牌推廣中,從而,塑造城市品牌形象,提升城市競爭力。
 

錄入:肖波 責編:鐘欣

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